Savoir qu'on ne peut pas tout savoir

Ce problème-là n’est pas nouveau. On l’a tous vécu de près ou de loin, et on en voit les symptômes un peu partout : des équipes qui exigent de savoir exactement quel dollar a généré quelle vente, et d’autres qui haussent les épaules en se disant qu’au fond, on ne peut jamais rien prouver. Deux réflexes opposés, basés sur le même problème : il y a en marketing une confusion générale entre les problèmes déterministes et probabilistes.

• Déterministe : un contexte où les mêmes causes produisent toujours les mêmes effets (mathématiques).
• Probabiliste : un contexte où l’on peut identifier des tendances et des principes généraux, mais jamais pouvoir prédire le résultat exact (météo).

La différence est fondamentale. Un contexte relève de la science. L’autre est une question de hasard et de statistiques. Les échecs vs le poker. Alors évidemment, impossible d’appliquer le même plan de match dans les deux scénarios. Et pourtant, c’est l’erreur qu’on fait trop souvent.

Quand le besoin de certitude pousse à l’erreur

Beaucoup d’équipes marketing exigent des certitudes impossibles à obtenir sur l’efficacité de leurs campagnes. Elles traitent un problème probabiliste comme s’il était déterministe. La montée des médias numériques y est pour beaucoup. En nous convaincant qu’il est possible (et donc crucial) de tout mesurer sur leurs plateformes, Meta et Google ont réussi à attirer plus de la moitié de tous les investissements publicitaires en 2026. Et le réflexe est maintenant bien implanté. On veut savoir exactement quel canal, quel message ou quelle action mènera directement aux conversions, et à quel prix. Garantir un R.O.I. avant de lancer la campagne. 

Dans ce contexte, c’est normal qu’on voit des équipes : 

• couper les initiatives de notoriété parce que l’effet sur les ventes n’est pas clair à court terme;
• surinvestir dans des tactiques hyper-mesurables au détriment d’outils efficaces qui construisent la marque;
• perdre du temps à micro-optimiser des tactiques de performance dont l’effet est souvent marginal tout au plus.

On se cache derrière des outils faciles à mesurer (clics, impressions, conversions) même si la corrélation avec la croissance est loin d’être claire. Pour des équipes de direction marketing sous pression constante, ce n’est pas surprenant. Mais l’obsession pour l’attribution, poussée par les plateformes numériques qui veulent siphonner chaque dollar disponible, a fait son lot de dégâts. On en a pour des années à renverser la tendance. Il faudra encore beaucoup d’entreprises comme P&G, Chase et Uber qui coupent leur budget numérique sans voir d’impacts négatifs pour qu’on réalise le ridicule de la situation. 

Le marketing n’est pas déterministe. Il ne se résume pas dans une grille Excel. Mais attention : ce n’est pas de la sorcellerie non plus.

« Ce n’est pas une science » : l’excuse qui ramollit l’industrie

L’erreur inverse est tout aussi dommageable : se servir du probabilisme comme permission pour ne rien apprendre. Rejeter la théorie. Se faire une fierté de ne pas avoir étudié les fondements théoriques du marketing sous prétexte que « ce n’est pas une science ». Comme si tout était subjectif. Comme s’il n’existait ni vrai ni faux. Comme si l’opinion personnelle et « l’intuition » étaient la seule vérité. Une lâcheté intellectuelle qui nuit beaucoup à la crédibilité de l’industrie.

Et pourtant, il n’y a jamais eu autant de sources crédibles et accessibles qu’aujourd’hui. Avec des milliers d’études de cas provenant de concours crédibles (pensez Effies plus que Cannes) et des décennies de recherche en marketing et en psychologie, c’est un peu fou de s’en remettre uniquement à son opinion. Ne pas prendre le temps de lire The Long & Short of It ou ne pas s’intéresser un peu aux recherches de l’Ehrenberg-Bass Institute relève presque de l’aveuglement volontaire à ce point-ci. 

Ou c’est peut-être un réflexe d’auto-défense de la part de l’industrie. Parce que si quelqu’un découvrait demain que l’essentiel des fondements du marketing est parfaitement accessible à faible coût depuis des décennies, à quoi bon se ruiner avec des consultants? Comme plusieurs autres industries de services, on semble penser qu’il nous faut maintenir un voile de mystère pour garder une place à table. Mais il y a une autre solution.

Gérer l’incertitude sans renoncer à la rigueur

« La preuve d’une intelligence supérieure réside dans la capacité à envisager deux idées opposées en même temps, tout en restant capable de fonctionner. »  ― F. Scott Fitzgerald

Il faut apprendre à vivre avec deux idées opposées en tête. Il est impossible de réduire le marketing à une suite de données parfaitement mesurable. Mais ça ne veut pas dire que les fondements du marketing sont inutiles. Le probabilisme fait mentir les deux camps en même temps : il existe des fondements qu’il faut absolument connaître, mais ils ne garantiront jamais certitude pour autant. 

Alors en tant qu’agences, il va falloir être meilleurs pour avoir des discussions franches avec nos clients à propos des moments où on doit accepter d’investir à long terme et prendre un pari, sans chercher à s’accrocher à de fausses certitudes. L’obsession de la performance numérique est souvent un mécanisme de défense pour la direction marketing d’une entreprise qui doit constamment défendre sa viabilité financière. Mais c’est aussi un énorme risque pour la marque à long terme. Et on peut aider. On a un rôle à jouer pour renverser la tendance. Des pitchs complexes mais importants nous attendent.

Inversement, on doit mieux tracer le lien entre notre travail et ses effets. C’est ce que défend Leland Maschmeyer, cofondateur de l’agence Collins, dans sa conférence Perform or Perish : il faut être meilleurs pour nommer la performance tangible que notre travail crée avec l’application des fondements de notre pratique et l’adoption d’un langage pour la nommer clairement.

Accepter le chaos, sans jamais l’utiliser comme excuse. Faire preuve d’un mélange de lucidité et de rigueur qui va permettre de rebâtir notre crédibilité collective en tant qu’industrie.

Non, le marketing n’est pas une science exacte. 

Mais c’est pas mal plus qu’une opinion.