Laisser sa marque

Vous avez peut-être déjà utilisé cette expression pour parler de quelqu’un. Sinon, prenez quelques minutes pour penser à une personne qui a, selon vous, laissé sa marque dans son domaine ou sur le monde autour d’elle.

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Pourquoi c’est ce nom-là qui vous est venu en tête? Pour la qualité de son travail? Son acharnement? Sa générosité? Sa personnalité éclectique? Peu importe. Toutes de bonnes réponses.

Ce qui est intéressant, c’est ce que vous n’avez probablement pas nommé. Sa tonalité rédactionnelle. La cohérence de ses publications sociales. Son archétype de personnalité. Bref, les détails.

Étrangement, quand on dit « laisser sa marque », on voit le mot « marque » d’une certaine manière. C’est ce qui fait qu’on se souvient de quelqu’un et qu’on a envie d’en parler. Son caractère unique. Mais quand on parle de « créer une marque » pour une entreprise, un organisme, ou même une marque personnelle, on se met à obséder sur une liste infinie de détails qui passent souvent à côté de l’essentiel. On voit le mot « marque » comme une série de règles à suivre.

Le même mot crée deux réflexes opposés.

La marque, c’est la somme de nos actions. C’est notre travail. Notre comportement au quotidien. Notre réputation. La façon dont on répond au téléphone. Ce qu’on fait devant un client insatisfait ou un employé en difficulté. C’est ce qu’on accepte de payer et ce qu’on refuse de donner. Ce sont les idées convenues de notre industrie qu’on choisit de rejeter.

C’est ce qu’on fait qui mérite qu’on en parle. En bien ou en mal.

« Successful brands are built by people talking about you. Not you talking about you. » – Seth Godin

On ne peut pas imposer sa marque dans la tête de personne. On peut envoyer des signaux. Donner des indices. Suggérer. Répéter. Mais au fond, on ne décide rien. Le résultat final se trouve dans la tête du public. Alors la marque n’est pas un document. Ni un système. C’est une opinion.

Et c’est là que ça se joue. Si l’opinion finale ne nous appartient pas, notre seul vrai levier pour l’influencer, c’est notre façon de faire jaser. On ne contrôle pas ce que les gens retiennent. Mais on contrôle ce qu’on leur propose de retenir.

Ne pas commencer par les détails

J’ai toujours aimé cette image. Si on commence par remplir un pot avec des balles de golf, il reste de la place pour des billes. Et quand on a fini d’ajouter les billes, il reste de la place pour du sable. Puis pour de l’eau. Mais si on commence par l’eau, il n’y a plus de place pour rien.

La morale: on peut obséder sur les détails au point d’en oublier la substance. Et c’est exactement ce que plusieurs font quand ils « bâtissent » une marque. Ils commencent par l’eau.

Alors au lieu de commencer par la hiérarchie typographique, commencez par identifier ce qui peut faire jaser.

Qu’est-ce qu’on dit ou qu’on fait qui peut piquer la curiosité du commun des mortels? Pas dans notre équipe. Dans la rue. Avec des inconnus. Parfois, c’est notre produit. Notre façon de communiquer. Notre culture interne. Nos prix. Il se peut que vous soyez naturellement intéressant. Il se peut aussi que vous deviez créer l’intérêt de toute pièce. Peu importe. Si vous présentez l’entreprise au premier venu, c’est ce qui le fait sourciller. C’est ce qui marque. 

Le reste en support

Prenez Tony’s Chocolonely. Leur mission: éliminer l’esclavage dans l’industrie du chocolat. Ça, c’est naturellement intéressant. Mais c’est un enjeu complexe. Enjeu qui a besoin d’une métaphore frappante. D’une version simplifiée. Raison pour laquelle leur tablette n’est pas divisée en carrés égaux comme toutes les autres. Leurs morceaux sont croches et inégaux. Pourquoi? Pour représenter l’inégalité dans la chaîne d’approvisionnement du cacao.

Au cœur de ça, ils ont quelque chose qui fait jaser. Et ensuite, un symbole fort pour l’appuyer. Après ça, les couleurs, le ton et le nom, c’est le système autour. Un système au service de l’idée centrale. Qui se colle à ce qui fait jaser pour rendre l’idée impossible à ignorer. Sans la mission, ce serait juste une tablette de chocolat étrange. Mais au contraire, sans l’emballage, la mission ne se serait probablement jamais rendue entre vos mains.

Notre travail, c’est exactement ça. Bâtir une identité qui amplifie ce qui mérite l’attention. Non, ce travail-là n’est pas un détail. Loin de là. Mais ne pensons pas non plus que le souci du détail sera suffisant pour créer une marque qui sort du lot. L’acteur de soutien mérite un Oscar comme les autres. Mais le film n’est jamais à propos de lui.

Revenez à la personne à qui vous avez pensé au début. Celle qui a laissé sa marque. Vous ne l’avez pas choisie pour sa palette de couleurs. Vous l’avez choisie pour ce qu’elle a fait ou dit d’intéressant.

Alors commençons par trouver ce qui fait vraiment jaser quand vous n’êtes pas dans la pièce.

Après ça, on ajoutera de l’eau.