La marque employeur n'est pas une autre marque

Le terme le plus mêlant dans l’expression « marque employeur », c’est marque. Parce que développer sa marque employeur, ce n’est pas créer une nouvelle marque. Ce n’est pas le département R.H. qui se paye une campagne de pub. Ce n’est pas un problème qui se règle avec une vidéo et des nouveaux t-shirts.

La marque employeur, c’est votre marque actuelle qui doit rendre des comptes à l’interne. C’est votre façon de l’utiliser pour guider vos processus de recrutement, d’évaluation et de rétention. C’est la cohérence entre ce que vous racontez sur votre site web et ce qui se passe durant vos évaluations annuelles.

Si vous sentez présentement le besoin de travailler votre marque employeur, c’est bien de commencer par identifier la racine du problème à adresser. 

Vous avez trois sources potentielles à considérer.

1. Votre marque est faible.

La marque employeur, c’est la version de votre marque qui s’adresse à vos employés. Mais si votre marque n’a rien à dire, bonne chance pour la traduire.

Positionnement flou et valeurs corporatives gonflables sont souvent à corriger en premier. Les évidences comme excellence, intégrité, engagement, confiance, honnêteté et collaboration (et j’en passe) posent deux problèmes : 

1. Vos compétiteurs disent tous la même chose. 
2. Les termes sont complètement subjectifs de toute façon.

C’était l’endroit pour me convaincre de vous choisir, et vous donnez l’impression de l’avoir sous-traité à un consultant qui l’a généré avec Gemini. 

Si vous avez de la difficulté à créer une proposition de valeur attirante pour votre équipe, revenez à votre proposition générale pour y ajouter plus de matière. L’authenticité aide toujours, comme le montre l’exemple de Shopify.

« We’re Shopify. Our mission is to make commerce better for everyone – but we’re not the workplace for everyone. We thrive on change, operate on trust, and leverage the diverse perspectives of people on our team in everything we do. We solve problems at a rapid pace. In short, we get shit done. »

2. Vos principes sont pour les autres.

Idéalement, on ne raconte pas une histoire aux clients et une autre aux employés. Vous pouvez faire campagne en disant que vous êtes innovants, mais si vos employés doivent entrer leurs heures à la main avec un crayon de plomb mal aiguisé, le mensonge s’arrête là. 

Une étude menée par ADP montre que seulement 28% des employés trouvent que leur entreprise respecte ce qu’elle a communiqué durant le processus d’embauche. Au royaume des promesses, rares sont ceux qui tiennent leur parole.

Le problème n’est donc peut-être pas au niveau de votre marque. Il se peut que vous ayez une histoire captivante entre les mains. Mais si elle n’est vraie que dans les livres, ça va finir par vous rattraper.

3. Vos processus font défaut.

Il y a le contenant et le contenu. Vous pouvez faire une superbe campagne de recrutement et un petit coin pour les chiens au bureau. Mais ce n’est que le contenant. Ça peut faire le travail pendant un moment, mais tôt ou tard, il faut adresser les vrais enjeux.

On vient d’ailleurs de lancer un partenariat avec EPSI exactement pour cette raison. On est spécialistes du contenant. Mais notre travail est meilleur quand il se base sur le travail des pros du contenu. Et ça, c’est eux!

Recrutement. C’est le premier contact. Le filtre. Tout le reste découle de là. Quand on y pense, bien recruter est peut-être la chose la plus importante pour une entreprise. Et près de la moitié des candidats (49 %) tournent les talons s’ils vivent une mauvaise expérience de recrutement. Si vous recrutez mal, oubliez la marque. Il y a un enjeu plus urgent à régler.

Évaluation. On peut raconter ce qu’on veut sur notre site web, mais au final, ce sont les augmentations et les congédiements qui comptent. Un principe n’est pas un principe tant qu’il ne nous a pas coûté cher. Alors qu’est-ce que vous évaluez vraiment ? Quels comportements permettent de cheminer dans l’entreprise ? L’engagement à l’interne peut grimper de 30 % quand les indicateurs de performance sont vraiment alignés avec les valeurs de la marque. C’est ce qui est encouragé au quotidien qui fait la différence, pas ce qu’on dit une fois par année au party de noël.

Rétention. Toute entreprise rêve de trouver des employés fidèles qui auront le bien de l’entreprise à cœur comme si c’était la leur. Mais qu’est-ce qu’ils ont en retour? Ce n’est pas leur entreprise après tout. Comment reconnaissez-vous ces efforts maintenus et cette fidélité si rare? Encore une fois, il y a ce qu’on dit… et ce qu’on fait. Votre équipe est votre meilleur ambassadeur, si vous la reconnaissez à sa juste valeur. Avant de penser à la marque et aux grandes campagnes, faites un tour de la maison et tendez l’oreille. Ils sont là vos vrais influenceurs.

…

La marque employeur, ce n’est pas une question de cosmétique, mais de cohérence. C’est de s’assurer que vous racontez la même histoire partout, en privé comme en public. C’est aussi de regarder les choses avec humilité et réaliser qu’il vous reste peut-être du travail à faire en tant qu’employeur. 

Si c’est le cas, ça tombe bien.

On connaît bien les gens qu’il faut appeler pour régler la situation.