Une marque sans adresse?

Entre les campagnes numériques qui peinent de plus en plus à capter l’attention et les lieux physiques fixes qui demandent investissements massifs et engagement à long terme, on oublie souvent qu’il existe un entre-deux. Un format plus agile. Une façon de se rapprocher du public dans la vraie vie, sans s’enfermer dans un énorme bail ou dans une trop petite bannière numérique.

Et si votre marque essayait d’occuper l’espace autrement? Pas juste avec une pub ou une boutique, mais avec une présence temporaire, ancrée dans le moment et dans le lieu. Avec le désir pour des expériences physiques exclusives en pleine croissance, l’approche plus éphémère pourrait devenir un outil solide à ajouter dans un plan marketing.

Une autre façon d’être présent

Les Nike Run Clubs, par exemple, ne sont pas des boutiques. Ce sont des rendez-vous réguliers, dans les rues, entre coureurs. Une façon simple d’ajouter une dimension physique à la marque avec un investissement minime.

Même approche chez Patagonia, qui organise des tournées de réparation de vêtements dans des camions aménagés. Pas de boutique. Pas de vitrine. Mais pleins de rencontres de qualité avec les clients.

Jacquemus, la marque fashion française, utilise la même approche avec succès.  Plutôt que d’ouvrir des boutiques, la marque imagine des espaces inattendus pour mettre ses produits en vitrine: une machine distributrice rose à une intersection, une mini épicerie dans Paris, une boutique dans un bus stationné dans le désert, etc.

On a nous-même eu la chance de tester l’approche avec quelques projets dans les dernières années. Une terrasse estivale sur le toit d’un stationnement en pleine pandémie, un speakeasy de Noël caché dans un hôtel de luxe ou une place publique culturelle installée sur un ancien espace de stationnement…

Des endroits dont on transforme la raison d’être pendant un moment deviennent des immanquables qui font déplacer le monde pour une photo ou deux.

Les avantages de l’éphémère

Si l’idée est solide, vous avez la chance d’en sortir avec le beurre et l’argent du beurre. 

1. Tout ça coûte évidemment moins cher qu’un lieu permanent.
2. L’aspect éphémère permet souvent de se placer plus près de l’action.
3. On peut réagir à l’actualité, suivre une tendance ou tester une idée de façon plus réactive.
4. Le côté temporaire attire : les gens veulent y aller avant que ça parte.
5. Et par-dessus tout, ça marque l’imaginaire. Le contraste marqué avec un lieu familier rend l’expérience encore plus mémorable.

Être là, sans s’installer

On sait que l’expérientiel a un bel avenir devant lui. Le mélange de fatigue numérique et de traumatisme pandémique a donné à plusieurs l’envie de sortir un peu plus souvent à la recherche de moments marquants. Et les marques peuvent en profiter. Mais on n’a pas tous la possibilité de bâtir un lieu de toute pièce non plus…

La bonne nouvelle, c’est que ce n’est peut-être pas nécessaire. Vous n’avez peut-être pas besoin d’être là tout le temps. Contentez-vous d’être là au bon moment. Vous avez peut-être l’impression que ça ne s’applique pas à votre marque.

Et c’est exactement la raison pour laquelle ça vaut la peine d’y penser.