Erreurs classiques en création de marque

On voit souvent les mêmes faux pas quand vient le temps de développer une marque. Personne n’est mal intentionné, mais c’est encore un processus incompris où tout le monde a beaucoup d’opinions et de motivations différentes. Alors en toute humilité, après être tombés nous-même dans plusieurs pièges à travers les années, voici 10 erreurs à éviter pour augmenter vos chances de succès quand vient le temps de bâtir votre marque.

1. Penser que les gens s’y intéressent

On va commencer ça cru: personne ne pense à votre marque. Ouvrez votre garde-manger et dites-nous honnêtement quels produits sont là à cause des valeurs de la marque. C’est notre travail et c’est facile d’en exagérer l’importance, mais commencez en assumant qu’on pense à vous autant qu’on pense au plombier: quand c’est vraiment nécessaire. Alors mettez une petite note près de votre écran. Écrivez « ça n’intéresse personne » en gras. Croyez-nous, l’humilité nous place dans un bien meilleur état d’esprit pour la suite.

2. Prioriser nos goûts personnels

« …Mais je n’aime pas le rouge. » Vous ne serez jamais le public cible. En fait, on peut dire que vous êtes les derniers sur la planète à pouvoir représenter le client. Simplement parce que vous êtes beaucoup trop proches du produit. Vous le connaissez par cœur. Votre opinion est biaisée. Alors prenez vos goûts personnels avec un énorme grain de sel. À moins que vous ayez l’intention d’acheter tout l’inventaire vous-même. Si c’est le cas, on enlève le rouge! Sinon, pensons-y comme il faut. À qui on s’adresse?

3. Oublier de considérer les autres

On adore croire que notre offre est unique. Mais que ce soit vrai ou non, votre marque existe toujours à côté d’alternatives. Les clients comparent toujours — consciemment ou pas. Se croire seul sur la tablette, c’est se mettre des œillères. Un marque efficace devrait toujours prendre en compte l’environnement compétitif et se positionner clairement dedans. Notre travail est de faciliter le choix, mais encore faut-il reconnaître que ça commence toujours par un choix, fait par des gens qui n’aiment pas choisir.

4. Vouloir tout raconter

Malheureusement, un logo n’est pas un sac à dos. On ne peut pas tout mettre dedans. Valeurs, promesse, histoire, symboles, psychologie des couleurs; ça en fait des informations pour 2 ou 3 images que les gens vont peut-être regarder pendant 1 seconde. Il y a des endroits pour raconter de belles et grandes histoires, mais ce n’est pas dans votre identité visuelle. Elle sert à vous démarquer et vous donner une chance de raconter tout ça…plus tard. C’est une pancarte, pas une pièce de théâtre.

5. Suivre une tendance

C’est fou parce que même si ça a l’air logique, c’est exactement l’inverse du travail qu’on a à faire. Si l’objectif est de se démarquer, le document Tendances 2026 devrait être évité à tout prix. Il y a peut-être quelque chose de rassurant dans l’idée de suivre la mode pour plaire aux consommateurs. Mais vous n’êtes pas en train de créer une collection de vêtements. Vous essayez de bâtir quelque chose qui va durer au moins 20 ans. Bonne chance pour prédire la tendance.

6. Avoir un système mais pas de codes

À défaut d’avoir des marques captivantes, on crée des marques compliquées. Avec des grilles et des guides sans fin. Loin de nous l’idée de dire que la cohérence n’est pas importante (on y arrive…), mais la cohérence ne remplacera jamais les codes distinctifs. Qu’est-ce que vous voulez essayer d’installer dans l’esprit du consommateur? Un logo étrange, un personnage un peu décalé, un jingle qui reste en tête? Qu’est-ce qui sort du lot et que j’ai une chance de reconnaître instantanément? Votre système, c’est le bateau. Vos codes, c’est le drapeau. Et de quoi on se rappelle?…🏴‍☠️

7. Lésiner sur ce qui accroche

Passer un temps fou à concevoir un site web et finir par le remplir de photos stock malaisantes. Réfléchir à nos 32 valeurs de marque et être bêtes au téléphone. Choisir une superbe typographie et faire des fautes dans sa pub. Oublier comment se forme une première impression. C’est souvent inconscient. En quelques secondes tout au plus. Et il y a des éléments qui influencent plus que d’autres. Alors prenez un peu de recul avant d’obséder sur les virgules. Tant qu’à être rendus là, faisons bien les choses jusqu’au bout.

8. Obséder sur la personnalité

On aime l’idée de personnifier une marque. L’imaginer comme si elle était quelqu’un. Avec un ton et un look bien à elle. Et cette personnalité, on tient à la mettre sur papier. Jusqu’au moindre détail. Mais si c’est vraiment une personne, comment pensez-vous réussir ça? Comment résumer l’entièreté d’une personnalité? « Comique ». Ok. Donc on fait un gag dans notre communiqué de presse pour annoncer un décès? « Rebelle ». Donc on envoie promener les clients insatisfaits? Si votre marque a une personnalité, elle va savoir s’adapter au contexte, comme tout le monde. Passons plus de temps sur ce qu’on a à dire, et peut-être un peu moins sur la façon? Quand on est intéressants, le ton devient moins important.

9. Croire que le design suffit

Faites-nous confiance: pour tout ce qui est visuel, on fait du bon travail. Mais un logo et un système bien ficelé ne font pas une marque à eux seuls. Chaque interaction avec le client fait partie du projet: service, ton des communications, factures, expérience en ligne, emballage, employés, retours de courriel… Si tout le reste ne suit pas, notre superbe PDF n’ira pas hyper loin. Le design est essentiel, mais c’est l’expérience complète qui donne vie (ou non) à une marque.

10. Changer trop souvent

Il faut une excellente raison pour décider de changer sa marque après des années d’investissements. Et encore là, pensez-y deux fois. Les équipes marketing sont les premières à se tanner de leur marque, de leurs codes et de leurs campagnes. Mais si vous remontez au point 1, vous vous rappellerez que ce n’est jamais le cas du public. Eux commencent à peine à retenir votre message, cinq ans plus tard. Juste au moment où vous décidez de le changer. Si vous êtes un bon gestionnaire de marque, vous allez être tannés de voir vos codes partout. Mais armez-vous de patience parce que ce n’est qu’un début. Rafraîchir: oui! Changer? Ouff…

Voilà. Ça ne couvre évidemment pas tout, mais ça aide certainement à aller dans la bonne direction. Avant de s’arracher les cheveux à propos de tous les détails, rappelons-nous aussi des fondements un peu trop faciles à perdre de vue.