3 juillet 2025
Agence marketing: pas tout à fait ça.
Cherchez-vous une agence de marketing ou de communication? La différence est quand même très importante.
Gestionnaire de marque en 3 étapes
par Orkestra
Gestionnaire de marque, drôle de job. Gestionnaire de quoi? Des rebrands à chaque 5 ans? Des réseaux sociaux? Du look des agents promos. quand on se promène dans un festival? Trop souvent, c’est surtout quelqu’un qui a beaucoup d’opinions sur le travail des équipes créatives. Comme un chien de berger qui justifie sa place en jappant sans arrêt.
Il ne les connaît pas toujours, mais le gestionnaire de marque a trois missions. Des responsabilités importantes où les bonnes décisions ne se prennent pas en fonction des opinions internes, mais du niveau de réception à l’externe. Trois raisons d’être qui méritent d’être révisées rapidement.
1. Faire connaître la marque
Première mission d’un gestionnaire de marque : s’assurer que le plus grand nombre possible de gens pensent à la marque, au bon moment. C’est ce qu’on appelle la pénétration et la disponibilité mentale (mental availability).
Le fameux Byron Sharp (Ehrenberg-Bass Institute) l’a démontré clairement: les marques qui grandissent sont celles qui élargissent continuellement leur base de clients — et non celles qui misent tout sur la fidélité. On ne bâtit pas une marque forte en ne parlant qu’à nos « fidèles ».
Il faut rester présent dans la tête des acheteurs légers. Ceux qui nous choisissent une fois de temps en temps. Un peu par hasard. Et pour y arriver, il faut des campagnes de grande portée, cohérentes et répétées, qui construisent de la notoriété plus que des clics.
Selon System1, les marques qui investissent dans ce genre de campagnes génèrent non seulement des effets à long terme, mais voient aussi une hausse immédiate des ventes dans 92 % des cas. Une bonne stratégie de marque, ça vend maintenant et plus tard.
Gestionnaires: il va falloir vous battre pour ce point-là. Tout le monde veut des conversions demain matin. Mais vous savez mieux que personne que c’est un cercle vicieux.
2. Façonner les bonnes associations
Être reconnu, c’est un bon départ. Mais ce qui fait vraiment la force d’une marque, c’est les associations positives qu’elle déclenche: les idées, valeurs, émotions ou contextes qui lui donnent du sens. Qui justifient une préférence instinctive, une loyauté spontanée et souvent un prix plus élevé.
Certaines associations sont liées à des situations concrètes (j’ai soif à la plage = Corona), d’autres à des perceptions floues mais fortes (Apple = créativité, Patagonia = conscience). Des raccourcis mentaux très simples qui bâtissent l’attachement à long terme.
Soyons directs: la marque n’est pas ce qu’on en pense à l’interne dans nos documents stratégiques interminables. Promesse, essence et valeurs ne sont que des outils, un peu inutiles . La vraie marque, c’est ce que les gens gardent en tête. Les associations sont le résumé, souvent inconscient, de tout notre travail stratégique (et parfois de nos illusions). Et ce résumé-là, il est aussi fortement influencé par l’exécution.
On doute parfois de l’utilité du design, du bon choix de typo, de la qualité de l’image, du ton du message. Mais la vérité, c’est que chaque détail contribue aux associations qu’on crée. Un design générique, c’est comme arriver mal habillé à un 5 à 7. Pour certains, ça n’a pas d’importance. Mais impossible de nier que ça influence la première impression. Une photo stock, une palette maladroite, une pub faite sur un coin de table… ça parle, souvent plus fort que nos belles valeurs.
Gestionnaires: les associations se bâtissent dans le détail et la cohérence de chaque point de contact. Il faut être gardien de ça et rappelez à tout le monde que c’est ça notre marque au final. Pas le PDF de 64 pages rempli d’adverbes que personne ne lit.
3. Développer des codes de marque distinctifs
Dernière responsabilité (et non la moindre) : faire en sorte que la marque soit reconnaissable en un coup d’œil, un son ou un mouvement.
Ce sont vos actifs distinctifs — couleurs, typographie, formes, mascottes, jingles, slogans, motifs visuels… Ce qui vous distingue. Et surtout, ce qui vous permet de capter l’attention dans un monde où personne ne vous écoute.
Mais attention: selon l’Ehrenberg-Bass Institute encore une fois, moins de 15 % des éléments de marque testés sont vraiment distinctifs. Et seulement 4 % des couleurs ou 6 % des slogans atteignent un score “gold” (clairement mémorisés et associés à une seule marque). Pourquoi? Parce que c’est facile de se parler à soi-même une fois de plus. On pense tous que les couleurs sont une arme redoutable. Mais étude après étude, la conclusion est la même: on s’en fout. Arrêtons avec le doctorat en psychologie derrière l’utilisation du bleu ciel. Personne ne le remarque.
Un actif distinctif doit être…distinctif. Pourquoi appeler une banque Tangerine? Pourquoi faire son chocolat en forme de pyramide, ou avoir un lézard comme porte-parole? Parce que personne d’autre ne l’a fait.
Autrement dit, il ne suffit pas d’avoir un logo ou un système de design trop similaire à celui de tous vos compétiteurs. Il faut construire une série de repères visuels et sensoriels forts et distinctifs, les répéter, les tester, et les affiner au fil du temps.
Gestionnaires: plusieurs autres combats en vue ici. Premièrement: rappelez à tout le monde que c’est inutile d’utiliser une balance pour le logo d’un cabinet d’avocats. Deuxièmement: forcez tout le monde à utiliser les codes jusqu’à en avoir la nausée, et les utiliser encore plus ensuite. Finalement: rester disciplinés dans la quantité de codes. Bâtir un code prend une décennie. Combien allez-vous vraiment en utiliser?
En résumé
Gérer une marque, c’est simple. Mais simple ne veut pas dire facile. Vous avez trois responsabilités. Trois missions qui vont vous amener à vous battre contre tous les mauvais réflexes de l’entreprise.
- Penser court terme et négliger la notoriété de marque à long terme.
- Écrire des missions à dormir debout et penser que c’est ce que les consommateurs pensent de nous.
- Utiliser des codes déjà vus et les changer aux 2 ans juste pour faire changement.
Gérer une marque, c’est surtout gérer plein d’équipes qui ne comprennent pas exactement comment bâtir une marque. Alors dites-vous qu’au fond, vous êtes surtout un coach.
Et on espère que tout ça va vous aider à créer votre plan de match.
